TUGAS MAKALAH
MENGEMBANGKAN STRATEGI DAN RENCANA PEMASARAN
(Mata Kuliah Manajemen Pemasaran)
Disusun
Oleh:
Nama : Periyanto
NPM : 021114574
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PAKUAN
Jl.
Pakuan PB No.452, Bogor Tengah, Kota Bogor, Jawa Barat 16143, Indonesia
+62 251 831220
+62 251 831220
KATA PENGANTAR
Alhamdulillahirabbilalamin, banyak nikmat yang Allah
berikan, tetapi sedikit sekali yang kita ingat. Segala puji hanya layak untuk
Allah Tuhan seru sekalian alam atas segala berkat, rahmat, taufik, serta
hidayah-Nya yang tiada terkira besarnya, sehingga penulis dapat menyelesaikan
tugas resume materi dengan judul ” Mengembangkan Strategi dan Rencana Pemasaran”.
Dalam
penyusunannya. Dengan keseriusan penulis dalam mengerjakan tugas ini, serta sumber referensi yang jelas dan
teruji, yaitu buku manajemen pemasaran yang di tulis oleh Drs. Danang Sunyoto,
S.H., S.E., M.M. di harapkan materi yang ada dalam tugas ini dapat berguna
untuk menambah pemahaman kita semua tentang strategi dan rencana pemasaran yang
baik dan tepat bagi sebuah perusahaan sehingga perusahaan bisa memaksimalkan
penjualanya, dan memuaskan para pelanggan dengan pelayanan yang baik.
Meskipun
penulis berharap isi dari tugas ini bebas dari kekurangan dan kesalahan, namun
selalu ada yang kurang. Oleh karena itu, penulis mengharapkan kritik dan saran
yang membangun.
Akhir kata
penulis berharap agar materi yang ada dalam tugas ini bermanfaat bagi semua
pembaca.
DAFTAR ISI
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Pemasaran
adalah suatu proses social yang mana individu dan kelompok mendapatkan apa yang
mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan dan mempertukarkan produk dan nilai dengan individudan kelompok
lainnya. Pemasaran juga dikatakan merupakan ujung tombak dari suatu kegiatan
bisnis dalam rangka menjual produk kepada konsumen industry maupun konsumen
akhir. Berapapun produk yang dihasilkan, kualitas produk yang dipakai, strategi
harga yang ditetapkan, dan seefisien pembiayaan proses produksi, tanpa kegiatan
pemasaran yang baik dan tepat, hanya akan menumpuk produk di gudang. Dimana
penyimpanan produk di gudang juga membutuhkan biaya pemeliharaanyang tidak
sedikit. Banyak aspek yang harus benar-benar dipehitungkan dalam hal ini.
Jadi,
pemasaran yang baik dan berhasil harus melalui konsep pemasaran yang bak pula,
yaitu adanya perencanaan, pelaksanaan, pengarahan, dan pengendalian. Semua
kegiatan pemasaran disusun secara sistematik dan secara jelas apa yang menjadi
tujuan utama dari kegiatan pemasaran tersebut, baik jangka pendek, jangka
menengah, maupun jangka panjang.
1.2 Rumusan Masalah
Permasalahan
yang akan penulis bahas dalam makalah ini:
1. Bagaimana pemasaran
mempengaruhi nilai pelanggan?
2. Bagaimana
perencanaan strategis dilaksanakan pada tingkat organisasi
yang bebada?
3. Apa cakupan rencana
pemasaran?
BAB II
MENGEMBANGKAN STRATEGI DAN RENCANAPEMASARAN
Unsur utama
proses manajemen pemasaran adalah strategi dan rencana pemasaran yang mendalam
dan kreatif yang dapat memandu kegiatan pemasaran. Pengembangan strategi yang benar sepanjang
waktu memerlukan disiplin dan fleksibilitas.
2.1 Pemasaran dan Nilai Pelanggan
Memuaskan
kebutuhan dan keinginan konsumen adalah inti dari pemasaran. Sasaran dari
setiap bisnis adalah menghantarkan nilai pelanggan untuk menghasilkan laba.
2.1.1 Proses Penghantaran Nilai
Pemasaran tradisional memandang
bahwa perusahaan membuat sesuatu dan kemudian menjualnya. Pandangan proses bisnis baru menempatkan
pemasaran pada awal perencanaan. Sekarang perusahaan melihat diri mereka
sebagai bagian dari proses penghantaran nilai.
Urutan penciptaan dan penghantaran
nilai di bagi dalam tiga fase:
Ø Memilih nilai
Ø Menyediakan nilai
Ø Mengomunikasikan nilai
2.1.2 Rantai Nilai
Rantai nilai di gunakan sebagai alat
untuk mengidentifikasi cara menciptakan lebih banyak nilai pelanggan. Setiap
perusahaan merupakan sintetis dari beberapa kegiatan yang dilaksanakan
untukmerancang, memproduksi, memasarkan, menghantarkan dan mendukung produknya.
Rantai nilai memiliki lima kegiatan
primer, yaitu:
1. Memasukan bahan dalam bisnis
2. Mengubah bahan menjadi produk
akhir
3. Mengirim produk akhir
4.Memasarkan produk
5. Memberikan layanan produk
2.1.3 Kompetensi Inti
Kompetensi inti adalah keunggulan
suatu produk yang tidak di miliki oleh produk lainya.
Kompetensi inti memiliki tiga
karakteristik:
1. Kompetensi inti merupakan sumber
keunggulan kompetitif, karena
memberikan sumbangan besar pada manfaat anggapan pelanggan
2.Kompetensi inti dapat di terapkan
dalam berbagai pasar
3. Kompetensi inti sulit di tiru
pesaing
2.1.4 Orientasi Pemasaran Holistik dan Nilai Pelanggan
Orientasi pemasaran holistik
mencakup tiga hal pokok dalam menciptakan kepuasan pelanggan:
1. Eksplorasi Nilai
Menemukan peluang nilai baru adalah
masalah memahami hubungan antara tiga ruang:
·
Ruang
kognitif pelanggan
·
Ruang
kompetensi perusahaan, dan
·
Ruang
sumberdaya Kalobator
2. Penciptaan Nilai
Keahlian menciptakan nilai bagi
pemasar meliputi pengidentifikasian manfaat pelanggan baru dari pandangan
pelanggan.
3. Penghantaran Nilai
Penghantaran nilai berarti melakukan
investasi penting dalam infrastruktur dan kemampuan.
2.1.5 Peran Sentral Perencanaan Strategis
Perencanaan strategis berperan aktif
dalam menunjang kelancaram usaha suatu perusahaan.
Tiga bidang utama yang menjadi
prioritas dalam perencanaan strategis:
1. Mengelola bisnis perusahaan
sebagai portofolio investasi
2. Menilai kekuatan setiap bisnis
dengan mempertimbangkan tingkat
pertumbuhan pasar dan posisi perusahaan, serta menyesuaikan diri
dengan perusahaan tersebut dan
3. Menentukan strategi
Kebanyakan perusahaan terdiri dari
empat tingkat organisasi:
1. Tingkat Korporat
2. Tingkat Divisi
3. Tingkat Unit Bisnis, dan
4. Tingkat Produk
2.2 Perencanaan Strategi Korporat dan Divisi
Beberapa
korporasi memberi banyak kebebasan pada unit bisnis mereka untuk menetapkan
tujuan dan strategi penjualan serta laba mereka sendiri.
Semua kantor
korporat melaksanakan empat kegiatan perencanaan:
1. Mendefinisikan Misi Korporat
Sebuah
organisasi didirikan untuk mencapai sesuatu: membuat mobil, meminjamkan uang,
menyediakan penginapan dan seterusnya.
Untuk
mendefinisikan misinya perusahaan harus menjawab pertanyaan klasik peter
drucker:
1. Apa
bisnis kita?
2. Siapa
pelangganya?
3. Apa
nilainya bagi pelanggan?
4. Akan
menjadi apa bisnis kita?
5. Bagaimana
seharusnya keadaan bisnis kita nanti?
Lima
karakteristik utama pernyataan misi yang baik:
1.
Memfokuskan diri pada jumlah tujuan yang terbatas
2.
Pernyataan misi menekankan kebijakan dan nilai utama
perusahaan.
3.
Pernyataan misi mendefinisikan bidang kompetetif utama tempat
perusahaan akan beroprasi
4.
Pernyataan misi mengambil pandangan jangka panjang
5.
Pernyataan misi pendek, mudah di ingat dan mempunyai arti
2. Menentukan Unit Bisnis Strategis
Perusahaan
sering mendefinisikan bisnis mereka berdasarkan produk. Tetapi profesor
pemasaran terkenal harvard, Ted Leviit, berpendapat bahwa definisi pasar dari
sebuah bisnis lebih unggul dari definisi produk. Dengan kata lain, perusahaan
harus melihat bisnis mereka sebagai proses memuaskan pelanggan, dan bukan
proses menghasilkan barang.
Sebuah
perusahaan bisnis dapat mendefinisikan dirinya sendiri berdasarkan tiga dimensi:
1. Kelompok
pelanggan
2. Kebutuhan
pelanggan, dan
3.Teknologi
Tujuan
mengidentifikasi unit bisnis strategis perusahaan adalah mengembangkan strategi
terpisah dan menentukan pendanaan yang tepat.
3. Menentukan Sumber Daya Bagi Setiap SBU
Setelah
mendefinisikan SBU, manajemen harus memutuskan bagaimana cara mengalokasiakan sumber daya korporat
pada setiap SBU. Matriks GE/McKinsey mengklasifikasikan setiap SBU menurut
perluasan keunggulan kompetitifnya dan daya tarik industrinya. Model lain,
Matriks pangsa pertumbuhan BCG, menggunakan pangsa pasar relatif dan tingkat
pertumbuhan pasar tahunan sebagai kriteria mengambil keputusan investasi.
4. Menilai Peluang Pertumbuhan
Menilai peluang pertumbuhan meliputi perencanaan bisnis
baru, penyusutan, dan menghilangkan bisnis lama. Jika ada kesenjangan antara
penjualan yang diinginkan di masa depan dengan penjualan yang diproyeksikan,
manajemen korporat harus mengembangkan atau mengakuisisi bisnis baru untuk
mengisinya.
Cara perusahaan mengisi kesenjangan perencanaan strategis:
Ø Pertumbuhan
Intensif
Tindakan pertama yang harus dilakukan manajemen korporat
adalah meninjau peluang meningkatkan bisnis yang ada. Pertama-tama perusahaan
harus mempertimbangkan apakah perusahaan bisa mendapatkan lebih banyak pangsa
pasar dengan produk lama mereka yang ada di pasar saat ini, menggunakan
strategi penetrasi pasar. Perusahaan membahas apakah mereka dapat mengembangkan
pasar baru bagi produk lamanya, dalam strategi pengembangan pasar. Lalu
perusahaan meninjau apakah perusahaan dapat mengembangkan produk baru yang
disukai oleh pasarnya dengan strategi pengembangan produk. Lalu perusahaan
mengembangkan produk baru di pasar dalam strategi diversifikasi.
Ø Pertumbuhan
Integratif
Sebuah bisnis dapat meningkatkan penjualan dan laba melalui
integrasi ke belakang, ke depan, dan horisontal di dalam industrinya. Sebagai
contoh, raksasa obat-obatan, Merck, tidak sekedar mengembangkan dan menjual
obat-obatan yang etis dan memerlukan resep dokter. Merck membeli Medco,
distributor farmasi lewat pesana surat, membentuk joint venture dengan Du Pont
untuk mengadakan lebih banyak riset dasar, dan memulai joint venture lain
dengan Johnson & johnson untuk memasukan produk mereka ke pasar bebas.
Perusahaan media meraup manfaat yang besar dari pertumbuhan integratif.
Ø Pertumbuhan
Diversifikasi
Pertumbuhan ini masuk akal ketika
ada peluang baik di luar bisnis yang ada. Ada beberapa tipe diversifikasi yang
mungkin bagi Musicale. Pertama, perusahaan dapat memilih strategi konsentris
dan mencari produk baru yang memiliki sinergi teknologi atau pemasaran dengan
lini produk yang ada. Kedua, perusahaan dapat menggunakan strategi horisontal
untuk mencari produk-produk yang dapat menarik minat pelanggan yang ada, bahkan
jika produk-produk itu tidak berhubungan secara teknologi dengan lini produk
yang ada.
Ø Menyusutkan
dan Mendivestasikan Bisnis Lama
Bisnis yang lemah memerlukan jumlah perhatian manajerial
dalam porsi besar. Perusahaan harus secara seksama mengurangi, memanen, atau
mendivestasikan bisnis lama yang sudah lamban untuk melepaskan sumberdaya yang
diperlukan agar dapat digunakan dan mengurangi biaya.
2.2.1 Organisasi dan budaya Organisasi
Organisasi perusahaan terdiri dari struktur, kebijakan, dan
budaya korporatnya, yang semuanya dapat tidak berfungsi dalam lingkungan bisnis
yang berubah dengan cepat. Budaya adalah DNA perusahaan, dari atas ke bawah.
Kadang- kadang buadaya korporat berkembang secara organik dan disalurkan secara
langsung dari kepribadian dan kebiasaab CEO kepada karyawan perusahaan.
Ø Inovasi
Pemasaran
Inovasi dalam pemasaran adalah hal yang sangat penting.
Pandangan tradisonal menyatakan bahwa manajemen senior harus memberikan
strategi dan menyerahkannya ke bawahannya. Manajemen senior harus
mengidentifikasi dan mendorong ide-ide segar dari tiga kelompok yang cenderung
tidak ditampilkan dalam pembentukan strategi. Jump Associates, sebuah
perusahaan strategi inovatif, menawarkan lima strategi kunci untuk mengelola
perubahan dalam perusahaan
· Menghindari judul inovasi
Memilih satu nama untuk tim inovasi yang tidak akan
mengesampikan rekan kerja.
· Menggunakan sistem pertemanan
Menemukan kolaborator dengan pemikiran yang sama di dalam
organisasi
· Segera menentukan ukuran
Menentukan sejumlah kriteria pendanaan, pengujian, dan
kinerja yang berbeda untuk inovasi tambahan, eksperimental, dan yang berpotensi
mengganggu.
· Membidik sasaran mudah terlebih
dahulu
Dimulai dengan ide-ide yang mudah diimplementasikan. Hal ini
akan berhasil mendemostrasikan apa saja yang dapat dilakukan sebelum dengan
cepat beralih ke inisiatif yang lebih besar.
· Mendapatkan data untuk mendukung
insting anda
Gunakan pengujian untuk mendapatkan masukan dan memperbaiki
ide.
2.3 Perencanaan Strategis Unit Bisnis
2.3.1 Misi Bisnis
Setiap
unit bisnis harus mendefinisikan misi spesifiknya di dalam misi perusahaan yang
lebih luas.
2.3.2 Analisis SWOT
Keseluruhan evalusai tentang kekuatan, kelemahan, peluang,
dan anacaman perusahaan disebut analisis SWOT.
Ø Analisis
Lingkungan Eksternal (Peluang dan Ancaman)
Unit bisnis harus mengamati kekuatan lingkungan makro yang
utama dan faktor lingkungan mikro yang signifikan, yang mempengaruhi
kemampuannya dalam menghasilkan laba. Peluang pemasaran adalah wilayah
kebutuhan dan minat pembeli, dimana perusahaan mempunyai probabilitas tinggi
untuk memuaskan kebutuhan tersebut dengan menguntungkan. Ancaman lingkungan
adalah tantangan yang ditempatkan oleh tren atau perkembangan yang tidak
disukai yang akan menghasilkan penurunan penjualan atau laba akibat tidak
adanya tindakan pemasaran defensif.
Ø Analisis
Lingkungan Internal (Kekuatan dan Kelemahan)
Kemampuan menemukan peluang yang menarik dan kemampuan
memanfaatkan peluang tersebut adalah dua hal yang berbeda. Bisnis dapat
mengevaluasi kekuatan dan kelemahan mereka sendiri dengan menggunakan formulir
seperti yang diperlihatkan dalam catatan pemasran. Kadang-kadang bisnis
berjalan buruk bukan karena orang-orang tidak mempunyai kekuatan yang
diperlukan, tetapi karena mereka tidak bekerja sama sebagai satu tim.
2.3.3 Formulasi Tujuan
Setelah perusahaan melakukan analisi SWOT, perusahaan dapat
terus mengembangkan tujuan khusus untuk periode perencanaan. Sebagian unit
bisnis mengejar bauran sasaran, termasuk profitabilitas, pertumbuhan penjualan,
peningkatan pasngsa pasar, kandungan risiko, inovasi, dan reputasi.
Agar sistem MBO berhasil, tujuan unit harus memnuhi empat
kriteria
1. Tujuan
harus diatur berurutan, mulai dari yang paling penting
sampai
paling tidak penting.
2. Sebisa mungkin, tujuan harus bersifat kuantitatif
3. Tujuan harus realistis
4. Tujuan harus konsisten
Trade off
penting lainnya meliputi laba jangka pendek versus pertumbuhan jangka panjang,
penetrasi mendalam dari pasar yang sudah ada versus pengembangan pasar baru,
tujuan laba versus tujuan nirlaba, dan pertumbuhan tinggi versus risiko rendah.
2.3.4 Formulasi Strategis
Strategi adalah rencana permainan untuk sampai kesana.
Setiap bisnis harus merancang sebuah strategi untuk mencapai tujuannya, yang
terdiri dari strategi pemasaran serat strategi teknologi dan strategi pengadaan
yang kompatibel.
Ø Strategi
Generik Porter
· Kepemimpinan biaya secara
keseluruhan
Perusahaan yang mengejar strategi ini bekerja keras untuk
mencapai biaya produksi dan distribusi terendah sehingga mereka dapat
menetapkan harga yang lebih murah dibandingkan pesaing mereka dan memenangkan
pangsa pasar yang besar.
· Diferensiasi
Bisnis yang berkonsentrasi pada kinerja unggul yang dicapai
dengan cara unik dalam wilayah manfaat pelanggan penting yang dihargai oleh
sebagian besar pasar.
· Fokus
Bisnis berfokus pada satu atau lebih segmen pasar yang lebih
sempit.
Menurut
Porter, perusahaan yang mengejar strategi yang sama dan diarahkan ke pasar
sasaran yang sama membentuk kelompok strategis.
Ø Aliansi
Strategis
Banyak aliansi strategis yang bernetuk aliansi pemasaran.
Aliansi strategis ini dibagi menjadi empat kategori utama,
· Aliansi produk atau jasa
Sebuah perusahaan melisensikan perusahaan lainnya untuk
memproduksi produknya, atau dua perusahaan bekerjasama memasarkan produk
pendamping atau produk baru.
· Aliansi Promosial
Sebuah perusahaan sepakat untuk menjalankan promosi bagi
produk atau jasa perusahaan lain.
· Aliansi Logistik
Sebuah perusahaan menawarkan layanan logistik untuk produk
perusahaan lain.
· Kolaborasi penetapan harga
Satu atau lebih perusahaan bergabung dalam kolaborasi
penetapan harga khusus.
Perusahaan
harus memberikan pemikiran kreatif untuk menemukan mitra yang dapat melengkapi
kekuatan mereka dan menutup kelemahan mereka.
2.3.5 Formulasi dan Implemetasi Program
Jika sebuah
perusahaan memutuskan untuk mempertahankan kepemimpinan tekhnologinya,
perusahaan itu harus merencanakan program untuk memperkuat departemen
R&D-nya, mengumpulkan intelejen tekhnologi, mengembangkan produk canggi,
melatih wiraniaga tekhnik dan mengembangkan iklan untuk mengkomunikasikan
kepemimpinan tekhnolginya.
Setelah
perusahaan memformulasikan program pemasaran, orang-orang pemasaran harus
memperkirakan biayanya. Apakah keikutsertaan di pameran dagang tertentu layak
dilakukan? Apakah kontes penjualan tertentu akan mendapatkan imbalan yang
pantas dan lain-lain.
2.3.6 Umpan Balik dan Kendali
Setelah
Organisasi gagal merepons perubahan lingkungan, organisasi akan semakin sulit
menangkap kembali posisi nya yang hilang. Organisasi terutama organisasi besar
dapat mengalami inersia. Sulit merubah satu bagian tanpa merubah bagian lain.
Tapi organisasi dapat di ubah melalui kepemimpinan yang kuat, dan sebaiknya hal
itu di lakukan sebelum krisis. Kuci kesehatan suatu organisasi adalah kemauan
utuk mempelajari perubahan lingkungan dan menerapkan tujuan dan prilaku baru.
2.4 Perencanaan Produk: Sifat dan Isi Rencana Pemasaran
Rencana Pemasaran
adalah dokumen tertulis yang meringkas apa yang telah di pelajari pemasaran
tentang pasar dan mengindikasi bagaimana perusahaan berencana menjangkau tujuan
pemasarannya. Kini rencana pemasaran semakin berorientasi pada pelanggan dan
pesaing, mempunyai alasan yang lebih baik, dan lebih realistis dari masa lalu.
Sebagian
besar rencana pemasaran yang memiliki durasi satu tahun tertuang dalam 5 sampai
50 halaman. Kegagalan rencana pemasaran saat ini yang paling sering dinyatakan
menurut eksklusif pemasaran, disebabkan oleh kurangnya realism, tidak adanya
analisis yang cukup kompetitif, dan fokusnya yang hanya jangka pendek.
Isi
rencana pemasaran:
Ø Rangukuman eksekutif dan daftar isi
Rencana pemasaran harus di buka dengan rangkuman singkat
tujuan utama dan rekomendasi menejemen senior. Daftar isi mengarisbawahi sisa
rencana tersebut serta semua perisip pendukung dan rincian operasional.
Ø Analisis
situasi
Menampilkan data
latar brlakang yang relevan tentang penjualan, biaya, pasar, pesaing, dan
berbagai kekuatan dalam lingkungan makro. Analisis meliputi analisis
kapabilitas perusahaan, analisis Customer meliputi market forecast,
segmentasi, informasi tentang perilaku pelanggan dan analisa kebutuhan pasar.
Sedangkan analisis persaingan menyangkut kegiatan pesaing.
Ø Strategi pemasaran
Di sini manager produk mendefinisikan misi, tujuan pemasaran
dan keuangan, serta kelompok dan kebutuhan yang ingin di puaskan oleh penawaran
pasar. dilakukan dengan memuat tujuan berupa angka-angka seperti target yang
ingin dicapai, pertumbuhan, market share dan lain-lain. Strategi ini sering
dimuat dalam istilah STP (Segmentation, Targeting, dan Positioning). Strategi
pemasaran sering juga diwujudkan dengan taktik pemasaran yang meliputi 4P yaitu
(Product, Price, Place dan Promotion).
Ø Proyeksi keuangan
Meliputi peramalan penjualan, pengeluaran, dan analisis
titik impas (BEP).
Ø Kendali implementasi
Bagian ini mengarisbawahi kendali untuk mengamati dan
menyesuaikan implementasi rencana. Umumnya , bagian inni menyebutkan tujuan dan
anggaran setiap bulan atau kuartal, jadi managemen dapat meninjau hasil setiap
periode dan mengambil tindakan korektif yang di perlukan.
BAB III
PENUTUP
3.1 Simpulan
Dari
pembahasan makalah ini kita dapat mengambil suatu kesimpulan bahwa agar
perusahaan bisa memaksinalkan penjualan atau pemasaran dan sekaligus dapat
memenangkan sebuah persaingan dalam
suatu bisni, terlebih dahulu manajemen
pemasaran harus mengetahui situasi apa yang sedang dialami oleh perusahaan
sebelum menentukan strategi apa yang yang cocok digunakan untuk menghadapi
situasi tersebut. Selain itu perusahaan juga di anjurkan untuk membuat sebuah
rencana pemasaran dalam mendistribusikan produknya kepada konsumen, hal ini
bertujuan agar produk yang di hasilkan bisa terjual sebanyak-banyaknya, dan
konsumen bisa terlayani dengan baik dan memuaskan, karena itulah tujuan dari strategi pemasaran.
3.2 Saran
Dalam
menghadapi persaingan pemasaran, penentuan strategi pemasaran dan rencana
pemasaran sangat penting dan hal ini juga harus ditunjang oleh manajer pemasar
yang professional dan memiliki kreatifitas yang tinggi. Jadi tempatkanlah
manajemen pemasaran anda sebagai bagian penting dalam perusahaan demi mencapai
tujuan bisnis yaitu profitabilitas yang tinggi.
3.3 Daftar Pusaka
Ø Buku dasar-dasar manajemen pemasaran Drs. Danang sunyoto, S.H., S.E., M.M
Ø
http://tugaskuliahdeni.blogspot.co.id/2013/12/mengembangkan-strategi-dan.html
